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美团弃子?点评过冬?

作者:linda 来源: 藏嘉 2019-02-28 我要评论

虽然被大众点评的评论坑过,但平心而论,点评的推荐至少不会让你爆粗。 相信,无论对餐饮商家或是消费者,大众点评都有其价值,这话比较公道。 餐饮行业之所以混...

虽然被大众点评的评论坑过,但平心而论,点评的推荐至少不会让你“爆粗”。

相信,无论对餐饮商家或是消费者,大众点评都有其价值,这话比较公道。

餐饮行业之所以混乱,无关乎美团或者大众点评本身,只关乎人性,私欲,资本大规模入局餐饮后的混合效应。

几日前,一条大众点评将被美团改名或被直接放弃的消息甚嚣尘上。  

传闻表示,为了提高DAU(即Daily Active User,日活跃用户数量) ,所有美团的产品将整合进一个APP中,点评的数据输入、关系链输入和流量输入等都将被“抽干”。

具体来讲,点评最核心的资产——UGC 即User Generated Content,用户原创内容 )评论将在美团端展示;外卖、酒旅等流量全部输送给美团。

因为这之前刚出现摩拜单车改名“美团单车” 一事,所以传闻一出,就被大量转发,迅速登上热搜。

2月20日,大众点评官方微博发布公告,称如果有人说要关闭大众点评app,“用户不答应,我们也不答应”。

这种回应看起来有不得不保卫自己的意思。

点评被传改名的背后,或与这几年来“点评”出现商户、用户逃离隐忧相关。  

商户“逃离”的隐忧,  从美团点评合并说起  

大众点评创立于 2003 年,以消费点评起家,2015 年跟美团合并。  

合并时声明称,两家公司在人员架构上保持不变,将保留各自的品牌和业务独立运营。

至今,大众点评仍然是不少人选餐厅吃饭的重要决策工具之一,近年来推出的「黑珍珠餐厅指南」,更显示它有进一步建立美食领域话语权的野心。

2015年,在资本方的撮合下,大众点评并入美团。  

有报道称,大众点评的创始人与高管团队,曾经因此嚎啕大哭,内心诸多不甘,因为大众点评当时已经12岁,而美团才成立5年。

此后市场上出现“新美大”:美团在前,大众点评在后。

然而对于商户们来说,“新美大”的诞生,或出现了一些对他们不太有利 的情况。

推广费用或有提升。

在美团点评合并之前,大众点评的商务规则还是比较清晰简练的。

只要你的服务和商品让用户满意,有流量、在平台上有点评,很容易就能增加曝光量,好评多的店自然就能得到好生意。

在“新美大”平台上线后,扣点情况似乎加重,同时,想要得到排名、曝光率,一些时候每月得额外多花大小不等的费用去应付商户通系统。

推广规则似有混乱。  

“新美大” 合并后,商户们被要求适应新的推广体系,不过,点评的体系似乎变得难以捉摸。

以往花点钱就有效果的推广,现在花了大钱好像也见不到应有的效果。  

一些商户花了大几万元找美食大号头条做推广,希望给大众点评商户评价区带来优质好评,收获的却是恶意差评。

一些新店开业,按以往做法找亲朋好友好评,或者刷团购销量,或者特意给消费者折扣价换来好评。

在大众点评全新的算法体系下,这些做法都会被判为“作弊” 情节严重的商户还会被封店7天。

此外,点评开始向商户们“推介”他们的推广工具——推广通。  

但该体系的效果似乎并不能对得起不菲的收费。  

有商户反应,在美团大众点评合并之前甚至还是五星门店,如今在推广通花的推广费用比以前高得多,却生意低迷。

简言之,  从商家的角度看,美团与大众点评的合并后,日子没有以前好过了。

在这种情况下,逃离意愿加强肯定无法避免。

不只是商户,  用户也存在逃离美团的隐忧       

2019年2月20日,人民创投发表了一篇题为《逃离美团外卖:餐馆称佣金上涨?一单外卖挣不到一元钱》 的文章。

在该报道中,作者走访了全国各地多位中小餐饮商户经营者,显示出抽点越来越高,外卖店持续亏损,竞争越发激烈等问题。

抽点越来越高。  

文中说,在广州市天河区经营餐馆的张磊对现状非常发愁。

他的小店非常依赖外卖生意,2018年,美团平台对外卖收取的佣金比例为18%,而后逐渐涨到了20%,2019年春节前后,佣金抽成已上升至21%,部分商户甚至高达25%。

与张磊在同一条街上经营的商户们,已经纷纷撤退走人。张磊也在犹豫,佣金比例节节升高已经让外卖业务难以为继,他的小店看起来也难再持续。

外卖店持续亏损。  

在北京市大兴区同样经营着一家餐厅的张建已经下定决心要离开。

他给记者算了一笔账:

普通的餐饮业毛利率大约在60%左右,看似挺高,但扣除食材成本后大约只有48%的样子。  

 这个毛利率还要刨去水电煤气、人工成本等,再加上美团平台不断上涨的佣金抽成,这个行业就真的很难做下去了。  

目前的美团平台,对金额在21元以上的外卖单统一收23%的佣金,如果单子金额不足21元,则收取每单4.5元的固定费用。    

这样的费用状况对小商户们而言可能是一笔不小的负担,而且市面上有种预计,美团接下来还会继续提升佣金。

张建统算下来后,果断决定将店面转让出去,不再做外卖餐饮的业务。

另一边,消费者离开美团的意愿似乎也有加强。  

以往美团平台上不少老字号、家乡店、网红店等品牌,一直备受消费者喜爱。

美团提升佣金抽成的同时,用户发现现在买东西的价格好像比以前贵了一些。  

而消费者对价格敏感度是很高的,暗中提价的情况一旦出现,就会损耗消费者的忠诚度甚至不再愿意购买。

相对应的,一些优良商家由于佣金的上涨,商品价格不得不提升,亦或是维持原价而选择服务品质持续降级,慢慢流失原有的消费客群。

在美团与点评合并之前,由于两家平台的充分竞争所带来的红利效应,消费者用户往往能够获得很多补贴和打折优惠。

但是在合并后,用户们却发现这些优惠好像不见了。  

换句话说,用户没有从这次合并中得到更好的使用体验,他们的生活似乎并没有如王兴当初承诺的那样变得“更美好”。

众所周知,美团作为一个交易平台,其定位与大众点评这样一个信息平台相比有明显差别。

若美团强行将点评的优质用户引导至定位为交易平台的美团,其转化率必然会出现大量流失,而美团也沉淀不下什么有价值意义的东西。

可以想象,如果真的出现最后只余美团的情况,商家压力会越来越大、用户体验也越来越差。

长此以往,无论入驻的B端商家还是外卖的C端消费者都会渐渐对美团平台产生疏离感,原有的情感连接不复存在。  

这样下去,商户、用户逃离的隐忧有变成现实的可能。  

美团应该少一些零和博弈  

零和博弈:指参与博弈的各方,在严格竞争下,一方的收益必然意味着另一方的损失,博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”,双方不存在合作的可能。

2018年9月份,美团在港股终于实现IPO。  

IPO: 指一家企业或公司 (股份有限公司)第一次将它的股份向公众出售(首次公开发行,指股份公司首次向社会公众公开招股的发行方式)

当时在一级市场上美团的定价是相当高的。其定价依据就是自我包装的“新型经济体”形象。

而随着经营状况被不断披露,投资者们似乎越来越不接受这个定位。

从2018年Q3财报来看,美团的营收主要来源仍然是外卖佣金,该收入在其总营收中占比高达71.1%。

这说明美团仍然是一家传统型的企业,在美团股价的定价权逐步向二级市场转移的今天,投资者越来越关注其财报数据,而不是其自我包装的形象。

 

自上市以来,美团的股价一路走跌,其总市值一度蒸发掉3千亿港元。

或许是因为不满美团股价持续下跌,投资人开始对美团决策层施加压力,要求尽快采取措施稳定股价。

面对资本市场的压力,从市面上的信息看,王兴等似乎也拿不出什么太好的办法来。

虽然之前有做组织架构调整,提出了“Food+ Platform” 战略,但对股价并没有太多的作用。

而王兴想要短期内做出好看的数据,较为可行的措施就是提升佣金比例。

所以,美团外卖提高抽点,弄出了复杂推广体系,如“点金推广”以及“揽客宝”等工具。

 

当前,美团真正应该做的,是要顶住资本的压力,安抚好B端商家,服务好消费者。

以复杂推广规则、涨抽点来与中小商户零和博弈以提振股价的做法,目光不够长远。

这样下去,只会让商家们逐渐背离美团平台,也让消费者们对美团产生反感。   

大众点评何去何从  

截至目前,美团点评的市值已经达到 3215.98  亿,而作为美团手里的一颗棋子,大众点评终究会何去何从。

Uber、百度外卖和摩拜单车的例子在前,  在弱肉强食的资本市场中,合并或收购的品牌被边缘化成为「弃子」似乎早已见怪不怪。

这种做法能帮助降低管理成本,但往往会牺牲掉原品牌的形象价值,甚至导致部分用户流失。  

新美大之前,互联网世界里最大两起合并案,滴滴与快滴、58 与赶集,人们看到的结果是市场更大、用户更多的一方。

即滴滴和 58 成了新公司主导势力,而另一方的品牌都被弱化。  

快的发生在一年之后,赶集则几乎立刻被执行。  

事实上,在滴滴和 58 的两起合并案中,不管是从商业模式、主营业务、成本结构来看,合并双方互为对方的镜像。

因此留一个舍另一个是可以强化规模效应和减少内耗的。  

 

反观大众点评和美团,两家原本的业务其实并未完全重合,美团偏向于团购、外卖、酒店、电影票等的销售,

而大众点评包含团购、优惠、在线预定点餐三个方面,团购只是其中的一部分。

然而如今的美团,业务范围已经几乎完全覆盖掉大众点评。  

大众点评可能最大的价值在于用户对商家的评价信息 UGC,这也正是导致此次风波的主要因素。

那么未来美团是不是会让大众点评一直一直独立下去?商界的打脸和反转我们早已经习以为常,且用且看。  

虽然张涛在大众点评和美团合并后,已经许久没有在公众面前出现...  

但我们依然期待,他创造的橙色公司,那个一只脚离地,似乎小人在舞蹈的LOGO,能够倔强地留在大家的手机上,并继续存在下去。  

 


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