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瑞幸为啥亏损还能令对手害怕?

作者:小白 来源:百家号 2019-01-20 我要评论

1月14日,有媒体报道称,有知情人士透露投资银行已经开始为瑞幸咖啡准备关于在香港证券交易所IPO(首次公开募股)的上市资料。不过,该媒体并未透露更多IPO的相关...

1月14日,有媒体报道称,有知情人士透露投资银行已经开始为瑞幸咖啡准备关于在香港证券交易所IPO(首次公开募股)的上市资料。不过,该媒体并未透露更多IPO的相关细节。

 

在杨姐看来,尽管瑞幸发展如此迅猛,但成立尚未到三年的时间就想登陆港股确实有点困难——但是为什么大家如此关注瑞幸咖啡呢?

 

原因很简单,第一,瑞幸的发展堪称中国创业史中的奇迹,这个奇迹不亚于拼多多三年上市、趣头条两年上市以及几乎打败短视频行业所有对手的抖音。

瑞幸为啥亏损还能令对手害怕?

 

第二,大家其实都在将信将疑中等着看,第一年以“闪电战”的战术扩张门店占领市场后,瑞幸能否今年按照既定的目标扩张,最终在门店数量与销售杯量两个方面都超过星巴克,成为国内最大的连锁咖啡品牌。

 

第三,瑞幸的竞争对手们,会以什么样的结局收尾——他们是否会重蹈美国汽车巨头们被日韩车企挤出市场的覆撤?

 

第四,作为媒体第三方的我们也在看瑞幸公司的发展:在瑞幸官宣的计划中,2019年底的门店数量要远远超过这个市场上的所有老牌咖啡连锁品牌,包括行业第一的星巴克以及Costa等等一切。

 

当然,在很多人眼中,其实这个市场并无太大悬念:按照以往的商业案例,瑞幸的“专业咖啡+高性价比切入”战略对于一直在行业里以最高姿态示人的星巴克、Costa来说,已经构成严重威胁——这不是杨姐的凭空论断哦,这个逻辑是有著名商业案例为鉴的。

 

瑞幸的高性价比切入

 

商学院的经典案例之一,就是日韩汽车在美国汽车市场的“高性价比切入”最后将美国汽车全面打败的商战范例。

说在上个世纪70年代,那个时候美国汽车横霸市场,日本汽车和韩国汽车都想进入。当时的不同车型如果按利润率划分,可以简单地分为经济型、豪华型、SUV/皮卡类。

美国人当时在低端市场其实有全面优势,但是高端企业却遵循所谓的完美管理,投资要讲投资回报率,而日韩汽车一开始就只卖经济型、低能耗汽车,利润微薄。所以在70、80年代,美国汽车厂商,几乎不约而同地都在战略上放弃了经济型轿车市场,主攻豪华车。

这样的结果就是,美国车商的整体利润上升,股票上涨——当然,这就为30年后的悲剧埋下了伏笔。

到了1991年,日本车在美国市场的占有率突破30%。接着日本韩国汽车品牌也开始做豪华车,美国车企则进一步升级,做SUV、皮卡系列的更高端车型。他们的利润进一步上升,股票上涨。

但是到了2000年以后,日系韩系车企也开始做SUV和皮卡,这个时候美国厂商就开始进入了噩梦期,他们再也没有更高端的领域可退。

是的,这个时候他们已经输掉了全部的中、低端汽车市场,但同期高额养老金和退职人员的医疗费等劳务费用却在不断膨胀,在市场上美国车企再也没有能力反攻,市场份额逐步缩小,利润下滑,股价暴跌——那个时期,以通用为首的美国三大汽车巨头陷入了巨额亏损。

结局就是,GM通用汽车险些破产,2008年11月时的股价降到了每股2美元。如果不是及时得到了此后美国政府的222亿元救济,难逃倒闭厄运。福特被奔驰收购。克莱斯勒则在获得了40亿美元就助资金后,最终被菲亚特并购。

换句话说,当时的美国车企是被日韩车步步紧逼到了一个“高端死角”,他们被卡在那里,升也升不上去,降也降不下来。

回过头来我们再看,从这个层面来对比,当时的美国高端汽车品牌是不是很像今天的星巴克和Costa,定位高端阶层,而瑞幸就很像日韩车企,做高品质和性价比的专业咖啡,在主打性价比?

那么星巴克和Costa,会不会重蹈美国车企的覆撤呢?

瑞幸为啥亏损还能令对手害怕?

 

星巴克快成“奢侈品”

而我们能看到的是,星巴克似乎也正在面临像美国车企同样的威胁。

目前,在瑞幸咖啡价格的衬托下,星巴克的价位在中国的咖啡连锁行业中已经属于最高档(其实在国外这个价格很普通,但中国老百姓的收入实在没法跟国外比啊),除了树立自己的咖啡豆纯正外,也因为口感好、环境好要卖高价——这个时候其实已经再难调低价位。

而瑞幸则是一开始就主打专业咖啡,主打高性价比,不论买五赠五也好,买二赠一也好,都是做高品质专业咖啡的同时兼顾性价比路线,很像日韩车企的经济型轿车。

而星巴克特别像美国车企的地方还在于,他们也曾经推出过一个甄选计划,就是要做精品咖啡的路数——走的也同样是更高端的路线。

这是在两年前,星巴克前任CEO霍华德·舒尔茨制定的一个高档咖啡店的计划(不过那个时候还没有瑞幸哈),用最新技术酿造更贵更好喝的咖啡,提供手工烘焙食品甚至特调鸡尾酒。当时的计划是,“臻选”设三种门店模式,从大到小分别为臻选烘焙工坊店、臻选门店和臻选咖啡吧。

尽管这个计划现在已经放缓,但我们仍然能感受到,星巴克的战略的品牌调性和上市公司压力都注定了他们必然往高端走的选择。但是这或许就将进入一个未来的尴尬死角:当中国经济放缓,GDP不如预期,居民消费下滑的时候,更高端的价格区域不仅让最大群体消费不起,而且作为一个咖啡奢侈品品牌,星巴克又没办法再度回归中端性价比的阶层。

与此同时,高盛也在衡量了中国GDP及国情后,于1月11日将星巴克目标价从75美元下调至68美元后,星巴克股价在周五盘前交易中下跌逾2.8%,至每股62.38美元。

是的,2018年财年全年,星巴克净收入达到247亿美元,同比只增长10%。中国市场在经历了今年第三季度的首次下滑后,星巴克在中国市场的同店销售额只是略微增长了1%。在一直被寄予厚望的中国市场,营运利润率下降7.6%,出现9年来的首次下降。

星巴克在中国市场上会不会成为美国车企第二,或许正是我们应该持续观察和研究的方向。

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