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24岁的哈根达斯,正在被年轻人抛弃?

作者:百厨网 来源:百厨网 2019-04-14 我要评论

让人记住的特色只剩下了贵 曾经的哈根达斯,是无数少女的梦,在90年代被男生请去吃哈根达斯,那是可以炫耀很久的故事。一句 爱她,就请她吃哈根达斯 的广告词,...

 

 

让人记住的特色只剩下了贵

曾经的哈根达斯,是无数少女的梦,在 90 年代被男生请去吃哈根达斯,那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她,就请她吃哈根达斯“的广告词,收割了无数情侣消费经济。

除了把品牌深度捆绑爱情的标签,哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。

在 2005 年以前的消费时代,产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲,凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺,以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起。

 

奶源地新鲜制成的优质乳脂,马达加斯加如风轻抚的香草,比利时醇厚浓郁的纯正巧克力,当季时令的阳光夏威夷坚果…

在 90 年代,这些产品文案总是引人生羡。但放到今天却另当别论,在消费升级的时代,品质已经是产品必备的基础,主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。

在年轻人眼里,他们更喜欢这样的产品:

 1、颜值即正义。比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象,年轻人更认可喜茶、奈雪的茶这种明亮简约的轻奢风。

 

 

◎ 麦当劳不断推出的冰淇淋新口味



 3、健康是王牌。吃甜品可以让身体分泌多巴胺,制造愉悦感,可是在健康风潮下,高热量高脂肪的甜食也被视作健身的大敌。为了降低这种负罪感,“低卡冰淇淋”成为新的风口。

美国网红冰淇淋品牌 Halo Top,主打低脂、低糖、高蛋白,在全球健康趋势的引领下,2016 年的销售额达到了 6610 万美元。

 

 

 

不是消费不起,只是觉得不值得

我曾提到过,让用户从最有钱的那个心理账户花钱

我们最常见到小杯装哈根达斯单价是 35 元;在大众点评上搜北京市的哈根达斯人气门店,前 4 间人均消费是 82.75 元。

新兴的国产高端冰淇淋品牌 Prēe,被称为“可以吃的爱马仕”,用分子料理设备现点现做,冰淇淋客单价在 50 至 70 元之间。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一种是雀巢代理的哈根达斯,走快消路线

 

另一种是通用磨坊代理,走的是高端路线,在中国地区售卖的就是后者,再加之汇率、货运、海关等各种原因,所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外高。

“明明是平民,却偏要在我面前装贵族”,这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”,多多少少有点伤感情。

被欺骗的感觉也会产生不信任,让品牌价值加速往下掉。

 

 

2.渠道 Place:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

沟通策略与品牌定位不符

哈根达斯著名的广告词“爱她,就带她去吃哈根达斯”,这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。

也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变,品牌也急需升级,所以把广告语改成了:“Everyday made extraordinary”,一种日常的非比寻常。

 

 

 

翻了其上百条官方微博,大多都是打折促销的信息,文案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。

一边要紧抓“高大上”,走高端奢华路线,另一边又拗不过现实,选择放低身段,导致消费者认知和品牌形象严重错位。

 

结语

消费者为什么愿意买你的产品,而不是你对手的产品?

就品牌来说,人们需要情感上的联系;而就产品来说,他们需要理性的理由。 

从经典 4P 理论来看,哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入。时代正在激变,要跟上消费者的脚步,品牌转型升级势在必行。

一代贵族的没落总是令人唏嘘。进入中国 24 年的哈根达斯,如今市场地位岌岌可危,是否还能触底反弹再创一个神话?

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