观点

可能是茶饮行业最后的机会点,中国茶凭什么不能做外卖?

作者:陈叙杰 来源:筷玩思维 2019-04-16 我要评论

中国茶做外卖这件事儿,现在看来还可能是天方夜谭,而假设我们将它当成一件普通的事儿,你就会发现,未来即使做到了这一步也没什么大不了的。 图片来自东方IC 中...

 中国茶做外卖这件事儿,现在看来还可能是天方夜谭,而假设我们将它当成一件普通的事儿,你就会发现,未来即使做到了这一步也没什么大不了的。
茶,茶饮,中国茶图片来自“东方IC”

中国茶做外卖这件事儿,现在看来还可能是天方夜谭,而假设我们将它当成一件普通的事儿,你就会发现,未来即使做到了这一步也没什么大不了的。

中国茶做外卖算是消费升级吗?改革开放至今几十年过去,消费升级并没有停止,甚至可以说,在新技术、新消费者、新商业、新需求推动之下,消费升级永远不会停止。即使再过二三十年,你肯定还能看到消费升级这个概念,而且,比起当下,未来的消费升级可能会更加激进,消费升级这个概念不会消失,顶多会被另一新词替代。

消费升级指的是在商业和生活的长河里,过往很多不敢想、不能实现、不可实现的事儿都会被实现,即使这个事情原先是没有需求的,但最终也会被实现,互联网餐饮就是一个很好的例子,在一个新的业态出来前,谁也没有这个需求,大家也会认为它是一个伪命题,而一旦这个业态真正出来了、真正完善了,业内才会觉得“哦,原来我们都需要它”。

所以我们去看一个新事物,千万别只会一味地批判,别只会说不可能,要知道在伟大的事情面前,消费需求就是一个伪命题,消费升级就是将不可能、不存在的事情一件一件地实现。

中国茶做外卖这个事情,从当下看,就是一个不可能且几乎不存在的话题,但真的如此吗?真的没有可能吗?让我们跳入时间的长河,去感受这个几乎不可能实现,也似乎不被看好的事儿。

从过往看,常规茶饮做外卖早期也是伪命题

近日,筷玩思维咨询了某餐饮品牌的运营总监,该品牌有一款名为“盖碗茶”的产品,从原型上看,它就是“中国茶”,纯热水泡,不加任何辅料,虽然这个品牌上了外卖,但盖碗茶并没有被放在平台上,“你们的盖碗茶怎么不上外卖?假设有顾客在外卖备注标明要一份盖碗茶,你打算怎么做?”

该品牌的运营总监回答,“你这问题,把我问倒了。”随后,话题终止。如果有画外音,应该是“盖碗茶怎么可能做外卖,你疯了吧?”

第二次我学乖了,虽然咨询的是同业态的品牌,这次我直接问品牌方创始人,“盖碗茶不能做外卖,但假如有顾客要点盖碗茶外卖,你怎么办?”

该创始人回答,“盖碗茶确实不能做外卖,也几乎没有这个先例,但如果某一消费者有这个需求,那就是明白了这个情况,我会满足他,即使只送一包茶叶,如果这个需求成了刚需,我们会设计一套新的、合理的流程。”

我们将思绪拉回数年前,外卖刚崛起的时候,你会发现,早期常规茶饮做外卖的时候也不如意,外卖的配送时长基本在30分钟到45分钟左右,甚至更长,冷饮在夏天到顾客手里会变成微热的,热饮在冬天到顾客手里会变成常温的,更别说忘记给吸管、珍珠泡发了等,即使后来配送时长逐渐缩短,也会出现:奶盖不见了、芝士消融了,好不容易调好的颜色分层变成一团糟……

随着配送时长逐渐趋于合理,茶饮店的老板也将顾客半径控制在合理的范围,新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出来了后,从当下去看,哪个茶饮店不将外卖当成重点工具?

再到喜茶、奈雪の茶等过去只能排队购买,然后逐渐升级为可以代购了,再到开放外卖,好像很多不可能发生的事儿最后都实现了。

文化不同产生的影响:先是产品不同,再是场景不同

我们先来看看常规茶饮和中国茶这两款产品的区别。

1)、产品差异化

常规茶饮无论卖得多贵,当下还属于快餐版的饮品,为什么这么说呢?因为在原料上,香精茶等廉价茶底在业内还是普遍存在的。一般情况下,泡好的茶底加入辅料就成了一杯常规茶饮了,辅料分三种:一是必备的糖,如糖浆、果糖、风味糖等;二是增加口感的小料,如珍珠、椰果、西米等;三是装饰视觉用的小料,大多以应季水果为主,如柠檬、西柚等;四是近些年流行的顶料,如芝士、奶盖、奶油等。

正如人们喜欢鲜香麻辣的食物一样,单品口感极差的茶底加入了诸多辅料后,就成了一杯美味可口的茶饮了,这就是味觉的侵略性。

过往人们爱吃火锅、川湘菜,简单说就是爱吃重口味,调料占了味觉的大头,当下是小清新菜系的崛起,人们从吃调料升级为吃原料,零添加、无添加、少添加成了新菜品的亮点。按此来看,茶饮行业会不会也要走这样的路?

中国茶,这个产品简单说,就是单纯的茶叶加水,大多以热泡为主,少量以冷萃为佳,它的特点是仪式感足,如潮汕功夫茶,“从来茶倒七分满,留下三分是人情”,再到中国礼仪的茶七饭八酒十的规矩,你看,中国茶的产品单单做外卖可以,但是,礼仪和仪式感怎么配送呢?

回到四川的盖碗茶,它又称“三才碗”,盖为天、托为地、碗为人,三才出自于《黄帝阴符经》的三才既安,也有说出自于《周易》。比起潮汕功夫茶,四川的盖碗茶可以说是仪式感的极大简化,但无论如何简化,文化终究是可见的。懂茶的人都知道,中国茶是慢文化,假设要给常规茶饮安个标签,常规茶饮的文化似乎还未沉淀成型,充其量只能算年轻人喜欢的快属性而已。

甚至可以说,文化二字,将中国茶与常规茶饮隔开了。

2)、什么样的人,在喝什么样的茶?

粗略了解了产品后,我们回到消费者群体。

我们的世界是平行的还是折叠的?

95后提起茶,第一反应是什么?奶茶?

80后提起茶,第一反应是什么?中国茶?

过去是这样,现在还是这样吗?

过去人们喜欢呆在星巴克点一杯咖啡,现在人们喜欢走街拿一杯茶饮,这杯茶饮是奶茶、果茶、纯茶都不重要,这个人们是80后还是95后,又或者是00后,都不重要。

人是群体动物,总是有趋同性,一个95后和一群80后在一起,你会发现这个95后就是一枚假的95后,而一个70后和一群95后在一起,这个70后就是一个假的70后。从中,我们可以得出一个结论:群体趋同性是商业的重器!

那么,年轻人喜欢什么?喜欢简单、便利的东西。中国茶要照顾群体趋同性,简单、便利是首要突破的问题。

似乎说,中国茶做不做外卖不重要、怎么做外卖不重要,重要的是如何顾及到便利。

有了便利,你会发现,95后追捧常规茶饮,80后也可以喝常规茶饮,反过来说,有了便利,不止70后、80后、90后,是不是说95后和00后也可以随时随地喝中国茶了呢?

再看人均,常规茶饮做外卖,人均在16元到30元左右,线下在10元到40元之间。也有一些茶饮品牌推出了应季产品,将单份茶饮的人均价格涨到了80元以上。此处,我们得出另一个结论:只要有好的产品,价格过不过预期不是问题,在消费者看来,大不了少喝几次“昂贵产品”,多喝一些“正常人均的产品”而已。

中国茶和常规茶饮的形意区分、迭代与融合

过去讲形相似意相同,现在是形相似意不同,因为底层逻辑重构了,即使是看似相同的东西,也有着极大的差异化。

外卖的逻辑重构了,外卖就不再是外卖,外卖是一种常规的生活习惯而已,比如说,过去你只去堂食吃东西,然后外卖初期时,有些人只吃外卖,有些人不吃外卖。

甚至可以说,外卖早期就是商家用来割平台韭菜的工具,所以我们早期能看到,外卖用的是最次的泡沫打包盒,随便一个白色塑料袋就可以充当打包袋,因为商家知道点外卖的人不会来堂食消费。

等外卖平台多年媳妇熬成婆,这个时候,平台就反过来将商家当成乖巧的韭菜了,商家发现:哦,原来点外卖的人是会来堂食消费的,原来点外卖是可以引导顾客行为并培育顾客品牌忠诚度的,这个时候,外卖场景升级推动外卖包材升级、服务升级等。

以常规茶饮为例,消费者可能在线下喝过某个品牌的奶茶,他不想出门的时候,上平台一查找,第一反应就是点自己熟悉的、喜欢的品牌,顾客还是一样的顾客,需求几乎还是一样的需求,外卖就是提供了各类场景消费的便利性而已。

从一些常规、知名、热门的茶饮品牌,我们发现了近些年纯茶产品的比例在逐渐增多,比如说绿茶养乐多、法式奶霜铁观音,又比如说四季春茶、茉莉绿茶等,这些产品的纯茶含量在70%到95%之间,说这些产品不是纯茶的原因在于其加入了10%到20%的辅料,如糖、奶盖等。

其次是一些知名品牌开始强调茶底,如茉莉毛尖、金凤、绿研、四季春等,再加上消费者已经开始不太喜欢辅料了,比如说半糖、微糖、无糖、不加任何辅料或者小料成了消费者点茶饮的又一选择。是否可以说,按这个趋势发展下去,中国茶做外卖或者堂食将会成为一个必然?

从常规茶饮可以看出,消费者一是要好喝、二是要品质和稀缺感,再到要文化和健康,这个路径完全能推动中国茶打入当下整个新消费群体。

我们可以总结出三个趋势:一是茶饮的包材和品牌方的呈现越来越讲究,二是消费者不但要好喝还要品质感和健康,三是消费者的付费能力在好产品面前是成正比的。

好了,是不是能再一次看出这条路的尽头完全符合中国茶的升级和迭代?

常规茶饮能做外卖,中国茶凭什么不可以?

常规茶饮做起来,再到进入外卖,可谓翻过了山和大海,那么,中国茶要做起来,再到做外卖,需要翻过什么样的山和大海?

1)、中国茶要跨过的“山和大海”

先来总结三个常规问题:

①高端还是中端?

对于入局者来说,中国茶更考究茶叶的质量,首先,成本就是一个问题,走不了低端路线,走高端又担心需求没那么大,那么中端、中高端会不会是一个突破口?

②纯茶与否?

喝纯茶不加糖是茶饮爱好者的常识,但对于茶饮小白来说,不加任何辅料,市场接受度是最大的担忧,加了辅料,又和其它产品有何区别?

③仪式感与价值

仪式感才是中国茶最难取舍的地方,但你要做中国茶外卖,总不能像火锅行业做外卖一样,免费给消费者送一套茶具吧?最大的困惑是:消费者喝纯茶到底要不要仪式感?没有仪式感,中国茶还是中国茶吗?

行业难题就像一个迷宫,看似永远也绕不出去,如果暂且找不到答案,我们就得将思考调离,回到产品和消费需求本身。

2)、什么是一杯好茶?

虽然说功夫茶和盖碗茶都是热饮,但冷萃茶也是纯茶的一种饮用方式,只不过受限于设备和流程,导致了这种形式不被推广而已,一杯好茶是立体的,要么够冷、要么够热、口感要不涩、要留香等,这极其考验原茶品质和冲泡手法。

在过去,确实有一些茶馆拒绝给茶饮加糖,甚至“仪式感群体们”还认为加入辅料是对中国茶的侮辱,但在新消费群体看来,这些不过是一些“老顽固”的旧做派罢了。

也确实,一斤茶叶成千上万,你加入10%的一斤才数元的某些辅料,确实糟蹋了好食材,那么,何不换个呈现?

过去一些传统酒楼还认为,味精和鸡精是中餐烹饪的奇耻大辱,现在也照样用的很普遍,对于中国茶外卖化,在便利和好评还有接受度面前,确实得做一些改良,否则,纯茶饮为何还是一个伪命题?

3)、消费者需要的是便利还是仪式感?

消费者为什么要买某茶?为什么要买某咖啡?除了不难喝、好喝之外,更重要的是,“这个行为”可以照顾自己的脸面。如果是为了好喝而不是为了“装”,排队2小时、喝茶5分钟的人群就会减掉九成。

言外之意是,买这一杯茶,可以让人觉得自己好厉害、好有品味,所以一些高端茶饮品牌除了将产品做的好喝和有品质感之外,也起了一些让人“摸不着头脑但可膜拜”的品名,比如叫什么“金凤”,有多少消费者懂?

新消费群体的复杂之处在于:消费者不喜欢仪式感,仪式感是让人对自己的行为产生敬畏,而不是自己对产品有敬畏,换句话说,排队,就是一种仪式感。

消费者喜欢自己获取产品的过程充满“被阻碍”的仪式感,而不喜欢产品享用本身充满“被阻碍”的仪式感,假设这个行为论证正确,那中国茶的仪式感大可不必。

消费者考虑的是:在好喝好看的前提下,你的品质感和稀奇性是否存在?

其次,关于中国茶应该怎么做外卖,一大杯500毫升甚至700毫升的热饮合适吗?是否要微调?配送茶叶单品还是冲泡好的茶品?能否让消费者充分的自主选择?

一旦将这些思考打通,你就会发现,中国茶是可以做外卖的,而且路不止一条。

篇外探讨:假设中国茶不谈外卖化是不是伪命题,但行业也需新改革

重新回到中国茶的消费场景,你去茶城看就知道了,基本是70后、80后居多,中间可能混杂着一些“不知道来干嘛”的90后。至于00后和10后,也是有的,不过,这个群体是被长辈带过来的,他们几乎可能不主动喝这种茶,他们可能是来帮家人买茶。

从产品价格上看,动辄一两七八十到成百上千的价格,也将新消费群体拒之门外,但这不是重点,重点是仪式感和文化属性的阻碍。

比如说“洗茶、敬茶”这些礼仪不止00后不愿意学,大多90后也不屑一顾,对于新青年来说,喝杯中国茶,真的要这么严肃庄重吗?

中国茶的消费场景大多在商务茶楼或茶馆,但更普及的是在人们的家里,还有一些办公室“老白领男人”,一个保温杯、一包茶叶、一壶热水,这也是常见的喝茶方式。

年轻人嫌弃喝中国茶太麻烦、嫌弃价格贵,如果说,把这两个点去掉,是不是能让中国茶打入年轻人这个新消费群体呢?

1)、要年轻化,先做好文化减负

想要年轻化,就得符合年轻人的喜好,年轻人喜欢新鲜的、喜欢好玩的、喜欢有趣的、喜欢有性格的,中国茶年轻化本应该是茶协会、文化局要做的事儿,但这个重担最终却落到了商家、落到了品牌方身上。

中国茶太老了、太重了、太有文化了,要打入年轻人内部,年轻化是必备的,同样的案例,故宫年轻化就获得了大量年轻人的追捧。

去除一些沉重的文化负重感,一个更轻的中国茶,才能更容易被新群体接受。

打个比喻,如果商家要顾客关注某个公众号,正确的做法是直接给一个二维码,直接扫码关注了事,假设说要顾客自己搜索,先输入资料注册,再获取验证码,然后还要审核,发到朋友圈点赞,消费者肯定觉得烦死了。

这里面核心思考是:商家帮消费者做的事儿,可以重,消费者自己做的事儿,必须要轻。文化和仪式感也同理。

2)、便利化

不止从精神层面年轻化就行了,从行为上也须做到便利化。比如说一个传统卖茶叶的档口,老板就得整天坐在椅子上等人上门吗?你只能卖茶叶吗?既然有茶叶,有了原料,为什么只能卖原料呢?消费者想要某个茶,买一克商家不接受,那么买一杯茶饮可以吗?

一个有趣的事情是:茶饮店把茶叶藏起来卖茶饮,中国茶档口却把茶叶摆出来卖茶叶,这实则是两个不符合逻辑的事儿。

犹太教的《塔木德经》有这样一句话,“成功没有捷径可走,却有很多条路径供你选择”,目前商业的现状是:确实有多条路径,商家却将之拒之门外,然后抱怨生意不好做。

比如说,在茶叶店为什么不能卖茶饮?再比如说,只要消费者愿意付费,茶叶单份卖可以吗?

总不能等市面上那些茶饮店将中国茶的产品比例增到了90%,你才抱怨说,原来中国茶也有新的玩法,结果我却错过了。

结语

咖啡是一种舶来品,在咖啡入侵的当下,茶饮很好的打了一场反击战,相比咖啡,国人更喜欢喝茶。再对比一下,纯咖啡和纯茶,想必更多人更愿意选择纯茶。

就单单是咖啡加牛奶这个事儿,诞生了一个巨无霸品类,咱们的纯茶,不仅可以加奶制品成为奶茶,还可以加水果成为果茶,更能加乳酸菌或其它产品成为更好喝、更有品质感的其它产品,而且淳品茶也一直是商务人士必备的文化饮品。

中国茶做外卖或者要焕发新生,是可以有多条路的,一条走淳品茶便利化,一条走淳品茶快餐化,一条走淳品茶高端化,再拆分下去,路,永远不止一条。

总而言之,今天不可能、不被看好的事儿,未来,将会是常态......这是不可逆的商业行为。


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